在品牌價值不及特斯拉的背景下,以理想、小鵬、蔚來、威馬為代表的“國產造車新勢力”,通過布局更多購物中心的方式,實現品牌曝光度的提升。
新能源汽車企業將體驗店、零售店、會員店(下簡稱“門店”)開進購物中心,已成為近兩年城市消費的一個新業態。
其背后,是國內不斷增長的新能源汽車消費量。來自中汽協的數據顯示,僅2021 年上半年,全國新能源汽車產銷均超過 120 萬輛,分別達到 121.5 萬輛和 120.6 萬輛,同比增長均為 2.0 倍和2.01倍。截至6月底,我國新能源汽車保有量達603萬輛,約占全球的一半。
為了解新能源汽車門店在國內主要城市購物中心的分布情況,21世紀經濟研究院選擇全國31?。ㄖ陛犑?、自治區)的省會(首府)城市,以及非省會/首府的萬億GDP城市,對特斯拉、小鵬、蔚來、極星、理想、威馬6個汽車企業在購物中心內的開店情況進行了統計。
我們發現的總體情況是:
1,在上述39座城市中,6家新能源汽車企業在購物中心內共開設了627家門店。上海、北京、深圳、成都的購物中心擁有的新能源汽車門店數量最多,分別為60家、48家、46家和37家。
2,最愛布局購物中心的新能源汽車企業為理想汽車,實現了對39座城市購物中心的全覆蓋,蔚來、小鵬、威馬門店數高于特斯拉,而極星汽車在購物中心的門店數量最低。
3,在品牌價值不及特斯拉的背景下,國內“造車新勢力”通過更多的購物中心門店布局量,實現對特斯拉的“圍獵”。
4,新能源汽車門店在購物中心的數量,總體上與該城市的經濟總量、人口規模、年均氣溫有較明顯相關性。
5,新能源汽車門店在購物中心的數量,也可作為衡量一座城市消費活躍度的指標,門店數量越多的城市,其消費活躍度、尤其是年輕消費群體和中產消費群體的占比越高。
長三角是新能源汽車競爭“主戰場”
據21世紀經濟研究院統計,在39座城市中,6家新能源汽車企業在不同的購物中心內共開設了627家門店。其中有10座城市的購物中心開設的新能源汽車門店數量超20家。
上海是在購物中心開設新能源汽車門店數量最高的城市,共開設了60家不同品牌的門店。
北京和深圳分列2、3位,兩座城市的購物中心內開設了48家和46家新能源汽車門店。成都列第4位,開設了37家,廣州以4家門店之差,列第5位。
位列6-10位的城市分別是:重慶、杭州、蘇州、武漢和長沙。
14座城市的購物中心內,開設新能源汽車門店的數量在10-19家,分別是西安、鄭州、寧波、合肥、天津、佛山、無錫、南京、福州、青島、濟南、沈陽、石家莊、昆明。其中,開設在沈陽購物中心的新能源汽車門店達到12家,是東三省覆蓋率最高的省會城市,其中理想汽車在沈陽開設了6家門店。
15座城市的購物中心內,開設新能源汽車門店的數量在10家以下。分別是南通、南寧、???、南昌、長春、哈爾濱、泉州、太原、銀川、貴陽、蘭州、烏魯木齊、西寧、呼和浩特、拉薩。
21世紀經濟研究院注意到,一個城市的購物中心內開設新能源汽車門店數量,與該城市的經濟總量呈現較明顯的相關性。
門店數量前10位的城市中,有9座城市是GDP排名前10的城市,唯一未上榜的是南京市,僅開設了13家門店,而排名第10的長沙市,則開設了21家門店。
但值得注意的是,購物中心擁有新能源汽車門店數量超10家的城市,總量達到24城。其中有21城屬于“萬億GDP俱樂部”,僅南通和泉州的門店數量在10家以下。
從地域分布看,西北地區是新能源汽車企業在購物中心開設門店數量最少的區域。銀川、西寧、烏魯木齊、蘭州共計開始了16家門店。東三省的省會城市,開設的門店數量也僅有22家。
21世紀經濟研究院認為,這與當地的經濟活躍程度、常住人口規模有之間關聯,同時,冬季的嚴寒氣候也對新能源汽車的使用場景造成影響。
經濟活躍的長三角,則成為新能源汽車品牌的“兵家必爭之地”,6家新能源汽車企業在此開設了169家門店。
新能源汽車品牌最看好哪些城市?以單一品牌在某一城市購物中心開設10家以上門店為標準,入圍的城市是上海、北京、深圳和廣州。
其中,蔚來汽車在上海的購物中心開設了17家門店,高居榜首。小鵬不甘落后,在上海的購物中心開設了14家門店。此外,特斯拉和威馬也分別在上海開設了10家門店。
值得注意的是,上海是39座城市中唯一開設有10家或以上特斯拉門店的城市。
北京亦有兩家新能源汽車品牌分別布局了10家以上的門店,分別是蔚來汽車(12家門店)和理想汽車(13家門店)。小鵬汽車分別在深圳和廣州開設了14家和12家門店。上述4座城市是傳統的一線城市。
“開”進購物中心意味著什么
從對城市購物中心的覆蓋率看,在納入21世紀經濟研究院統計范疇的6家新能源汽車品牌中,僅理想汽車實現了對39座城市的全覆蓋。在這些城市的購物中心中,理想汽車一共開設了167家門店,理想汽車也成為覆蓋率最高的新能源汽車品牌。
蔚來汽車開設了144家門店,是覆蓋率排名第二新能源汽車品牌,僅未進駐西寧和拉薩的購物中心。
小鵬汽車開設了141家門店,銀川、烏魯木齊、呼和浩特和拉薩的購物中心內,暫未有小鵬汽車的門店。
威馬汽車開設的數量為85家,僅覆蓋了27座城市,且是唯一一家未在廣州的購物中心開設門店的新能源汽車品牌。
作為全球新能源汽車代表的特斯拉,盡管對城市的覆蓋率略高于威馬汽車,但在29座城市的購物中心開設門店數量低于威馬汽車,僅79家門店。
而極星汽車的覆蓋率最低,在9座城市的購物中心開設了11家門店。
6家新能源汽車的總部或中國工廠,分布于北京、上海、廣州、合肥等地??偛吭诤戏实奈祦砥?,在當地購物中心僅開設了兩家門店,在上海開設門店的數量卻達到17家。而理想汽車的總部在北京,其在當地購物中心開設的門店數量也居全國之冠,達到13家。
與特斯拉為代表的外資品牌相比,國產新能源汽車更樂于將門店開進購物中心,這體驗了相關汽車企業怎樣的銷售策略?
21世紀經濟研究院認為,與過去到4S店購車可立即進行試乘試駕不同,“開”進購物中心的新能源汽車門店,使得受眾對于汽車本身的駕乘體驗感降低,但卻利用了購物中心巨大的客流量,擴大了對新能源汽車品牌的認知度。
此外,在有特斯拉的城市,就有國產新能源汽車企業的布局。在品牌價值不及特斯拉的背景下,以理想、小鵬、蔚來、威馬為代表的“國產造車新勢力”,通過布局更多購物中心的方式,實現品牌曝光度的提升。
據21世紀經濟研究院統計,萬象城、萬達是引入新能源汽車門店最多的兩家商業綜合體,此外龍湖、中糧、新城控股旗下的商業綜合體也引入較多的新能源汽車門店。
事實上,從6家新能源汽車企業的門店選址情況看,開設在購物中心的門店占絕對比例,僅有少部分門店開設在汽車銷售市場或以獨立門店的形式存在。
對于購物中心而言,通過新能源汽車門店的引入,增加了新的消費場景。且為了保證其品牌的競爭力或增加品牌曝光度,新能源汽車企業通常會選擇高端購物中心、或靠近居民生活區的購物中心。
一些研究數據表明,新能源汽車的主力消費群體,為年輕一代消費者,或在擁有燃油汽車情況下,增配一輛新能源汽車的中產階層。
因此一座城市里的購物中心擁有的新能源汽車門店數量的多少,是該地區消費活力的體現,同時是年輕消費群體和中產消費群體的數量體現。
(作者:21世紀經濟研究院研究員李果 編輯:周上祺)
(來源:21世紀經濟報道的財富號 2021-08-19 18:41) [點擊查看原文]